企業管理時事議題：TWOS分析法

作者:高鋒公職企管學講師_丹尼

一、歷史悠久的SWOT分析

SWOT作為一個簡單、易用的策略分析方法，一直是許多管理者入門使用的策略工具，最早可追溯於1960~1970年代，一開始是為了分析企業失敗的理由，前身為SOFT，即滿意(Satisfactory)、機會(Opportunity)、缺陷(Fault)及威脅(Threat)，後來Urick及Orr兩位管理學者再將其中的F改為W，就以SWOT分析沿用至今。

SWOT理論以優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)與威脅(Threat)為四個面向，不僅分析「企業內部」的優勢(S)及劣勢(W)，也分析「企業外部」，從企業所處的競爭環境，來了解企業所面臨到的機會(O)與威脅(T)。

1.優勢：指企業掌握何種關鍵的資源或技術，或最擅長、最適合做的業務，如充足的基礎設施(設備、廠房)、高品牌價值、高員工素質、忠誠的顧客群、獨特的技術或專利、充沛的資金水位等。

2.劣勢：指企業相較競爭對手，較不擅長或不適合做的事情，如債務水準較高、成本控管較弱、組織缺乏向心力等。

3.機會：外在的環境是否提供企業機會，未來能夠成為公司的優勢，如政府調降關稅或消費稅、政策開放海外擴張、經濟發展前景佳、金融環境友善等。

4.威脅：外在的環境不利企業發展，未來恐成為企業的威脅或負擔，如競爭者增加、市場成長緩慢或已飽和、通膨及物價水準提高等。

二、管理新思維：將SWOT分析對調，轉為TWOS分析法

由於SWOT的順序，讓許多管理者常常優先盤點自身的既有優劣勢，才去觀察外部環境的機會與威脅，但這樣的作法，常常會導致視角相對限縮，反而會錯失潛在的機會與商機，同時忽略掉可能對公司不利的威脅。

舉一個相當經典的案例，Nokia是20世紀的手機業龍頭，在2007年蘋果公司做出第一隻iPhone之前，一直在市場上有著相當高的市佔率及地位。若以當時Nokia的思考邏輯，在進行SWOT分析時，優先考量自身的優勢(S)及劣勢(W)，他會認為，做出更輕薄、更流線型的傳統按鍵式手機，將功能持續提升與精進，才是正確的決定，因為在從前，這是Nokia打敗Sony和Motorola的重要關鍵；但相對的，他卻忽略了一個極度重要的威脅：智慧型手機，儘管當時智慧型手機的功能、技術還處於早期發展階段，卻因為更貼近人類的需求，慢慢侵蝕掉Nokia的市場，最終的結果也如大家所知，一代手機巨人Nokia被迫黯然的退出手機市場。

事實上，近年來許多管理學者，漸漸認為將外部環境的機會與威脅當作是分析的第一步，認為只有如此，才能有效的正視市場或環境變化，並分析外在趨勢對於組織的影響程度，進而針對企業的資源配置做出正確的調整。

三、可口可樂的TWOS倒敘思考

再舉一個大家常見的案例：可口可樂。大部分人對於可口可樂的認知，大多還停留在只賣碳酸氣泡飲料而已，事實上，可口可樂的營收來源大宗雖仍以碳酸飲料為主，但比例已佔不到一半，其他種類產品如風味氣泡飲料(如雪碧、芬達等)、瓶裝水、運動飲料、咖啡、茶飲、果汁等，也佔據公司近半的營收。

可口可樂早在2000年起就開始轉型，隨著健康意識的抬頭，可口可樂發現消費者需求有改變的趨勢，故推出零熱量的Zero、Life和Light等多種口味，同時，也透過多次併購，買下Minute Maid美粒果(果汁飲料)、Body Armor(運動飲料)、Costa(咖啡飲料)等品牌，將產品版圖多角化，來獲取更多重視健康、喜好不同飲品口味的客群。

若可口可樂採用傳統的SWOT分析方法，他會將百事可樂當作最大的競爭對手，因此最終的策略方向，可能僅是透過創新的行銷手法和活動，來提升原本熱銷產品(碳酸飲料)的業績，但卻可能捨棄了非碳酸飲料的廣大市場，且忽略了消費者正在改變的前期跡象；但當可口可樂翻轉思維、轉以TOWS的順序思考時，其視角便可不受限於既有的產品(碳酸飲料)，而能發掘出新的商機(瓶裝水、果汁飲料等)，並針對未來提前做出適當的布局。

傳統的SWOT，是由內而外，透過盤點企業的能力，再觀察有機會拓展的市場，提防潛在的威脅，因此，企業僅能做到消極的因應，以趨吉避凶；但TWOS，是由外而內，從外部環境的分析，洞察出未來的趨勢與市場發展動向，再反求諸己找出企業的發展優勢，提前因應危機，並制定出正確的策略思維，由此可見，TOWS分析方法，正是這些企業的成功之道。

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