企業管理時事議題：產品訂價(Pricing)

作者:高鋒公職 企業管理講師/丹尼

• 星巴克為什麼可以賣得比較貴？LV包為什麼從來不需要打折？

大家有沒有思考過，一杯星巴克跟一杯7-11咖啡，兩者使用的咖啡豆品質可能相差無幾，但消費者為何願意多花近兩到三倍的價格來買星巴克？

你可曾看過LV、愛馬仕、Tiffany這些精品品牌打著降價折扣的名號來吸引消費者？而更殘酷的事實是，他們不論經濟景氣好壞，精品皮包的價格永遠都是一路上漲，看似與全球景氣好壞絲毫無關，你可好奇其中緣由？

• 訂價策略不只是看「競爭者」和「自身成本結構」

在行銷管理學中，所提到的的訂價方法就有數十種，常見的如成本加成、吸脂訂價、滲透訂價、搭售訂價…等，通常可分為三大流派、競爭導向(Competitive)、成本導向(Cost)及顧客導向(Customer)，第一類競爭導向，需要時刻關注競爭對手的產品訂價，若訂得太高怕會流失顧客，若訂太低則能賺到的錢就變少；第二類成本導向，需審慎評估及精算自己的成本結構，訂的太低則可能虧本；第三類顧客導向，則是依據消費者對這個品牌的認知及忠誠度，來判斷他潛在的願付價格(Willingness to Pay，簡稱WTP，為購買某一單位產品所願付的最高價格)，若能使消費者的願付價格越高，企業的獲利也能跟著水漲船高。

• 囚徒困境(Prisoner’s Dilemma)和訂價也有相關？

囚徒困境作為賽局理論中最代表性的案例，也與產品訂價的背後邏輯息息相關。這是因為兩間企業在考慮某類似產品的訂價時，是無法坐下來一同商議或哄抬價格的，若私下勾結，可能會觸犯反壟斷或反托拉斯相關法律；因此，猜測競爭對手的可能選擇，藉此找出自己的應對方案，就成了唯一的方法。

首先，要先簡述囚徒困境是什麼。兩名嫌犯被逮捕而被抓回警局審訊，審訊過程中，兩人(假設代號為A、B)是被隔開、無法互相溝通的，檢察官告訴他們，如果你們兩個都承認犯罪，兩人都判3年徒刑；兩個人都不認罪，兩人會被判輕罪1年徒刑；但若A認罪且指控B犯罪，但B不認罪，則A可無罪釋放，B要被判10年徒刑，反之，若B認罪且指控A認罪，而A不認罪，則A要被判10年徒刑，B則無罪釋放。乍看之下，兩人都選擇不認罪，就只要一起做1年牢即可，應是整體情境的最佳選擇；但事實上，A、B兩人都會害怕自己不認罪，但遭對方出賣而被判10年，故最終反而都會選擇認罪，結果兩人都必須坐3年牢。

而這種情形在商場上處處可見，如當巷口早餐店看隔壁店家將蛋餅降價5元時，自己會怕顧客流失，也不得不給予折扣，最終導致兩者競相降價，甚至可能兩人都虧本，誰也得不到好處；又如，中油和台塑是台灣市售汽油的兩大寡占廠商，過去也曾發生國際原油價格大漲，但中油並不即時跟進台塑報價，消費者漏夜排隊加油的景象，但事實上，台塑雖有虧損，但中油也並未能獲利(因油價成本過高，但未反映給消費者)，造成兩敗俱傷的情況。

• 從顧客導向(Customer)避免陷入殺價競爭的惡性循環

回到開頭案例，星巴克和LV的生存之道，不外乎從品牌經營和產品差異化兩件事著手。星巴克最為人所熟知的，即所謂的「咖啡體驗」，從進門、點餐到取餐，消費者能享受到的不只是一杯好咖啡，還有友善的點餐流程、服務員親切的服務、杯子上的客製化圖案(如在咖啡杯寫上你的姓氏、畫笑臉等)，同時也能在店裡享受城市咖啡館的悠閒時光…等，這整套的服務體驗，才是消費者願意花更多錢買單星巴克的重要理由。

LV包、Tiffany鑽戒等精品也是如此，透過大量的行銷廣宣、公關活動、名人代言及直營店裡的高級裝潢…等方式，每一處的精心設計，就是為了讓人感受到品牌的奢華感及高貴感，因此，你從未看見LV、愛馬仕他們削價競爭來搶客人，而是透過高度差異化的服務來擄獲顧客的心。而相對應的，消費者也願意以遠高於成本的價格購買這些品牌商品，將其當成身分地位的一種象徵，一種能向親朋好友炫耀的戰利品，而且價格越貴，購買意願反而更高，這正是因為這些精品品牌已不僅僅是販賣商品而已，更像是販賣一種對品牌的信仰，而這也是長期耕耘品牌價值、顧客忠誠所帶來的品牌效益。